De holy grail voor gedragsbeïnvloeding

De holy grail voor gedragsbeïnvloeding

away-4610699

Bij iedere verandering die we met een communicatiecampagne/uiting/interventie willen bereiken, hebben we te maken met mensen en hun gedrag. Kennis van gedragsbeïnvloeding is onmisbaar als communicatieadviseur: je kunt meer bereiken en meer succes behalen wanneer je denkt vanuit gedrag. Het Communicatie Activatie Strategie Instrument (in het kort: CASI) is een holy grail voor gedragsbeïnvloeding. Het instrument is ontwikkeld door de Rijksoverheid. Stap voor stap helpt het je een onderbouwde strategie te vormen die, uiteindelijk, leidt tot gedragsverandering van je doelgroep. 

Ethische dilemma’s
Laat ik eerst de ethische dilemma’s met betrekking tot gedragsbeïnvloeding aanstippen. Het is een controversieel onderwerp. Mag je informatie namelijk wel zo framen dat mensen onwillekeurig een voorkeur krijgen voor de meest wenselijke keuze? Ook Logeion, de Nederlandse beroepsorganisatie voor communicatieprofessionals, besteedde hier aandacht aan in dit artikel. Professionals in de overheidscommunicatie spraken hierbij met elkaar over de dilemma’s en morele kaders op het gebied van gedragsbeïnvloeding. Ze concludeerden dat er heel wat terreinen zijn waar beïnvloeding prima valt toe te passen. Vrijwel niemand heeft er bezwaar tegen als communicatie bijdraagt aan minder verkeersongelukken en minder gevallen van schuldsanering. 

Maar niet ieder vraagstuk en iedere situatie is zo zwart-wit. Als gezonde producten opvallender liggen uitgestald dan ongezonde producten kiezen mensen eerder voor gezonde producten. Is dit oké, of is dit een vorm van betutteling? Wat mij betreft is het oké – ik grijp iedere manier waardoor ik mezelf beter kan beheersen in de supermarkt gretig aan. Maar er is natuurlijk ook een (grote) groep mensen die dit niet oké vindt. Wat vind jij? Iets om over na te denken.

7 beïnvloedingsprincipes
Voor wie hem niet kent: Cialdini is een Amerikaans hoogleraar Psychologie & Marketing en onderzoeker. Hij richt zich op de psychologische aspecten van marketing. In 1984 verscheen zijn boek ‘Invloed, de 6 geheimen van overtuigen’. Hij deelt in deze bestseller 6 beïnvloedingsprincipes (principes waarmee je gedrag kunt beïnvloeden). In 2016 voegde hij er een zevende aan toe (de geactualiseerde editie van zijn boek komt oktober dit jaar uit). De principes worden wereldwijd met indrukwekkende successen ingezet binnen marketing en communicatie. De holy grail, het CASI, is grotendeels gebaseerd op deze 7 principes. Meer weten over de 7 principes? Je leest het in het boek van Cialdini. Of hier.

De holy grail!
Nu zijn we eindelijk aangekomen bij waarvoor je kwam: het CASI. Het instrument geeft je input voor je strategie in de vorm van een communicatieplan, advies of briefing en het levert de bouwstenen voor je interventies. Het beste deel: het CASI is gebaseerd op verschillende wetenschappelijke inzichten over gedragsbeïnvloeding. Het is dus net alsof je met een gedragswetenschapper samenwerkt. Het CASI is voornamelijk ontwikkeld voor overheidscommunicatie, maar je kunt het instrument in bredere zin gebruiken. Ik heb het voor een aantal opdrachten bij verschillende soorten opdrachtgevers gebruikt. Bij een Hogeschool bijvoorbeeld, om te zorgen dat studenten de lessen vaker bijwoonden. Maar ook bij een magazine, een commerciële partij, om leden in beweging te krijgen. Zolang het vraagstuk om gedragsbeïnvloeding draait, zit je met het CASI goed. 

The good and the bad
Het grote pluspunt van het CASI is dat het een echte handleiding is. Het neemt je letterlijk ‘aan de hand’ mee door alle stappen. Het bevat zelfs een aantal werkbladen, een soort invuloefeningen om je doel en de stappen scherp te krijgen. Ook als je nog nooit eerder met het CASI hebt gewerkt kun je het dus gemakkelijk doorlopen. Een ander voordeel: het instrument wordt steeds vernieuwd. Het communicatieveld en het psychologieveld zijn natuurlijk beiden veranderlijke sectoren, met veel nieuwe inzichten. Het nadeel van het CASI hangt samen met het voordeel: alles wordt uitgekauwd en er ligt veel vast. Is dat omdat het een overheidsdocument is, misschien? In ieder geval, het CASI-document telt 56 pagina’s, waarvan de meerderheid uitleg en achtergrondinformatie is. Interessant, maar als je het document vaker gebruikt betekent dat veel scrollwerk. Maar het is het waard!