Je kunt niet door iedereen aardig gevonden worden, hoe graag je het ook zou willen. Het kost de één wat langer om dat te bevatten en te accepteren dan de ander. Maar ook voor organisaties geldt dit. Als organisatie kun je niet iedereen aanspreken en accommoderen. Door als organisatie kleur te bekennen en eerlijk te zijn over wat je wel en niet kan, spreek je vaak veel meer mensen aan dan wanneer je in de algemeenheid blijft.
"We spelen op safe"
Een algemene positionering zien organisaties vaak als een veilige keus. Een organisatie die alles kan, wie wil dat nou niet? Door je doelgroep zo breed mogelijk te houden spreek je de meeste mensen aan, is de gedachtegang. Ik heb een half jaar rondgelopen bij een groot mediaconcern. Ze vroegen mij om een specifiek product beter in de markt te zetten. Het trok namelijk te weinig bekijks. Ik vroeg ze op welke doelgroep ze focusten. "Iedereen", was het antwoord. En dat was dan ook het probleem. Door te focussen op iedereen, focus je op niemand.
Durf los te laten
Door kleur te bekennen neem je afscheid van een deel van je marktsegment. “Kill your darlings”. Ik kan er niets anders van maken! Voor risicovermijders zal dit een uitdaging zijn. Maar: Een Rolex had niet zo’n statussymbool kunnen worden als dat het nu is door te focussen op de doelgroep "iedereen". Nike zou Nike niet zijn zonder haar gewaagde campagnes en uitgesproken statements. Het heeft hen ongetwijfeld klanten gekost – maar nog veel meer opgeleverd. Tot slot: er is een reden waarom "RTL 7 – meer voor mannen" toch iets lekkerder klinkt dan "RTL 4 – meer voor mannen, vrouwen en kinderen".
Hoe doe je dat dan, kleur bekennen?
Kleur bekennen is belangrijk, dat is inmiddels wel duidelijk. Elke organisatie heeft haar eigen sterktes en zwaktes. Het is belangrijk om achter de sterktes en zwaktes van jouw organisatie te komen. Een SWOT-analyse is daarvoor de meest bekende én effectieve methode. Maak zo’n SWOT-analyse niet alleen. Ik spreek voor het invullen ervan met medewerkers, klanten en andere stakeholders. Zij kunnen je vaak veel vertellen over de sterktes en zwaktes van de organisatie. Vele handen maken licht werk!
Unilever heeft het Brand Key Model ontwikkeld. Positionering is dé manier om kleur te bekennen. Aan de hand van deze acht stappen/fasen breng je in kaart wie je bent, voor wie je er bent en wat zij aan je hebben. Hierbij moet je keuzes durven maken. Laat de algemeenheid los. Hierdoor zorg je er juist voor dat je je onderscheid van andere bedrijven in jouw niche.
Je expertise is altijd je grootste asset
Als grijze muis val je niet op tussen al het gebonk van alle kleuren van de regenboog. Maar je kunt makkelijk dicht bij jezelf blijven en toch je kop boven het maaiveld uitsteken. Je expertise is namelijk je grootste bezit. Dat waarmee je organisatie zich onderscheidt van de rest, is dat wat dat je in de spotlights kunt zetten. Spreek je daarmee iedereen aan? Vast niet. Maar de mensen die je wel aanspreekt, zul je geweldig kunnen helpen. Het leuke is: deze hele alinea geldt natuurlijk net zo goed voor jou als persoon. Ook daarbij geldt: dat waarmee jij je onderscheidt van de rest, is dat wat je van de daken kunt schreeuwen.
Laura van den Berg is junior communicatieadviseur bij KOROKI Communications
コメント