Sportmarketeers; stop met de businesscase en start met authenticiteit

Sportmarketeers; stop met de businesscase en start met authenticiteit

Schermafbeelding 2020-05-25 om 09.56.48

Onder sportmarketeers en sponsoren bekt het altijd lekker om over ‘contentstrategie’ te praten. Ik heb het liever over het vertellen van het verhaal van de sporter. Welke drie dingen moet iemand over twee, drie jaar in zijn hoofd hebben als hij/zij aan de atleet denkt? Als je dat goed doet, met een lange termijn focus, komt de commerciële impact vanzelf. En niet andersom.

Het bouwen van zo’n verhaal moet wat mij betreft aan drie dingen voldoen:

  1. Het moet authentiek zijn. Dat klinkt simpel, maar dat is helaas in de praktijk lang niet altijd het geval. Het moet echt passen bij de persoon die de sporter is. Hij/zij moet het altijd met dezelfde twinkeling in de ogen vertellen. Of dat nu aan tafel is bij De Wereld Draait Door of op een avondje uit met vrienden. Het is een must voor een duurzame opbouw en impact van het verhaal.
  2. Fuck bereik, ga voor impactGonnie Spijkstra slaat hiermee al een aantal jaren de spijker op de kop in medialand. Maar het geldt minimaal zo sterk voor de sport. Ja, bereik is belangrijk, vanuit commercieel perspectief. En ook een sponsor wil een maximale ROI op zijn geïnvesteerde euro’s. Dat begint bij data. Liever een fanbase van 10.000 volgers waar je een helder profiel van hebt, dan een base van 500.000 volgers met een compleet versnipperd profiel. En het tweede is makkelijker gezegd en gedaan dan het eerste. Maar een verhaal bouw je om impact te maken. Met een lange termijn voor ogen. Om fans/volgers aan je te binden, zodat ze bij je terugkomen. Een verhaal bouw je niet om zoveel mogelijk volgers/fans te krijgen. Dat is een mogelijk gevolg van de impact die je maakt.
  3. Het doel van je verhaal: interactie en dialoog. Maar je bent te allen tijde regisseur van je eigen content. Dat vindt de traditionele journalistiek vaak vervelend, maar het is wel hoe het anno 2019 werkt. Dat betekent dus niet dat je alleen maar zendt. Integendeel. Jouw content vormt de basis voor het gesprek met media en fans. Daarmee hou je zelf controle over de boodschap. Sven Kramer (en zijn management) begrijpt dat heel goed. Want met die regie zorg je ervoor dat het jouw verhaal blíjft. En dat het dus authentiek blijft (zie punt 1). Gelukkig beginnen steeds meer media in te zien dat dit een win-win is voor beide partijen. Maar we zijn er nog lang niet.

Video als belangrijkste instrument om verhaal te bouwen

Bouwen aan een verhaal vereist dus ook dat merken vasthouden aan de lange termijn. Alleen dan zorg je ervoor dat de impact die je maakt zich later uit kan betalen in euro’s. En video is natuurlijk een van de belangrijkste instrumenten om dit verhaal te bouwen. Maar geen korte commercials die, hoe mooi ze ook zijn, teveel doorspekt zijn met het merk. Wel (mini)documentaires die echt de tijd nemen om het verhaal van de sporter te vertellen.

Ik ben geen trouwe fan van boksen, maar bleef bij de research voor deze blog wel hangen bij het verhaal van Anthony Joshua. Een docu maken, dat kost geld. En bij voorkeur zorg je ervoor dat het (ook) via ‘traditionele media’ aandacht genereert, zoals de docu’s over Memphis Depay en recent over ‘de machinekamer van Tom Dumoulin’. Maar het vereist altijd, in welke vorm dan ook, lef en een investering op korte termijn. De grote uitdaging is om deze investering te rechtvaardigen in de boardrooms bij de sponsoren. Want de lange termijn laat zich niet vertalen met een korte termijn businesscase in een Excelsheet.

Maar start nu eens niet met de businesscase, maar met authenticiteit en impact. Zorg dat het verhaal dat je wil vertellen naadloos aansluit bij de persoon die de sporter is. En vice versa. Dan volgen de euro’s vanzelf. Zeker weten.