Tijd voor een corporate communicatiebril op de sport

Tijd voor een corporate communicatiebril op de sport

sport-communicatie

Woensdag 17 juni start in Engeland de Premier League weer. De afgelopen weken was er veel discussie over het welzijn van de spelers. En over de vraag wat te doen als spelers niet zouden willen spelen om hun eigen gezondheid, of die van hun omgeving, niet te riskeren. De vraag hoe clubs hiermee om (moeten) gaan, is interessant als het gaat om de reputatie van die clubs. Want het gezondheidsdebat raakt de hele maatschappij.

Vooral de voetbalindustrie, gedreven door grote commerciële belangen, heeft de afgelopen maanden hard geroepen dat sport een grote maatschappelijke en economische impact heeft. En dat er daarom alles aan moet worden gedaan om te kunnen voetballen. Vaak ook terecht. En de eerste schreden op de velden in de lege stadions in Spanje en Duitsland lijken ook te bewijzen dat het kan.

Maar nu het om gezondheid gaat, komt het moment om te beslissen of je echt onderdeel van de maatschappij bent, of dat je er toch boven staat. Cruciaal voor je reputatie op lange termijn. Als speler, club en industrie. Dat betekent overigens geen beslissing over wel of niet spelen. Maar wel over hoe je bijvoorbeeld omgaat met spelers die niet willen of durven te spelen. Want die spelers zijn ook gewone mensen. Met zorgen over hun eigen gezondheid en die van hun gezin. Net zoals je fans gewone mensen zijn.

Reputatieschade

Een goede reputatie met een lange termijn focus levert uiteindelijk veel geld op. Dat geldt voor iedereen. Voor bedrijven, maar ook voor de sportindustrie. De mechanismen zijn hetzelfde en niet nieuw. Merken zullen zich sneller aan spelers verbinden met een onderscheidend verhaal dat maatschappelijke impact heeft. Maar ook zijn bedrijven als sponsor van clubs meer dan ooit gevoelig voor reputatieschade. En een crisis of ‘issuetje‘ in de sport ligt altijd op de loer en door de maatschappelijke impact slaat de vlam snel in de pan. Bijvoorbeeld met een ogenschijnlijk onschuldige foto op Instagram. Of met een trainingskamp waar puur op commerciële gronden weinig op af te dingen viel.

Helaas heeft de sport (en zeker ook voetbal) niet bepaald een goed track record als het gaat om goed reputatiemanagement. Vaak druipt het amateurisme er vanaf en wordt pijnlijk duidelijk dat communicatie en crisismanagement geen prioriteit hebben binnen organisaties, bonden en spelersmanagementbureaus. De cocktail van opportunisme, euro’s en onvoldoende ervaring en capaciteit, doet in 9 van de 10 gevallen de reputatie van de club of sporter geen goed. Daarmee is niet gezegd dat er geen verstandige mensen in de sport werken, maar ieder zijn vak. Een goede woordvoerder of communicatiestrateeg hoeft niet altijd óók een commercieel genie te zijn. En vice versa.

Sterk merk met maatschappelijke impact

En dat is erg zonde. Zeker in een tijd waar de sport (van de top tot de amateurvereniging in het dorp) aan het infuus ligt en hoopt de coronacrisis te kunnen overleven. Maar ook als er weer betere tijden komen, zullen bedrijven meer dan ooit zorgvuldig kijken naar de waarde die ze voor hun gesponsorde euro’s terug zullen krijgen, financieel en maatschappelijk. Juist dan is een sterk merk met maatschappelijke impact meer dan ooit van belang. En er komen betere tijden, zeker in het voetbal, zo verwacht ook Deloitte in een onlangs verschenen rapport.

Dan zal ook blijken dat investeren in je reputatie op lange termijn meer oplevert dan een keer een ronde Europees voetbal of een op het oog aantrekkelijke financiële deal zonder dat dat aansluit bij je verhaal als sporter. Maar ook dat de aanpak van een crisis in de sport niet anders is dan bij bedrijven en overheden. Daarom wordt het hoog tijd om met een corporate communicatiebril naar de sport te gaan kijken!